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產業新聞

十年網購:一場波瀾壯闊的消費變革

“十年前,行業已經觀察到家電網購將成為一種趨勢?!敝袊矣秒娖鲄f會副理事長徐東生告訴《中國電子報》記者。中國家電協會當年總結家電行業“十二五”發展情況時,明確指出線上渠道爆發是那一階段家電渠道變革的最主要特征。

2012年夏天,線上渠道商以“降價”為手段向線下傳統零售企業“宣戰”,京東、蘇寧、國美等電商行業第一梯隊的企業幾乎都參與進來。被稱為“815電商大戰”的這場銷售爭奪戰,看似通過比拼大家電價格吸引消費者,實質卻是新興渠道和傳統渠道涉及成本、供應鏈和系統的競爭。后來,這一事件被認為是家電網購發展的拐點,拉開了家電網購市場飛速增長和家電渠道電商化變革的帷幕。

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“多快好省”的比較優勢,移動互聯的推波助瀾,極大縮短了中國家電零售模式與格局重塑的進程。工信部賽迪研究院發布的家電市場報告,用數據佐證了這段狂飆突進的歷史:2013年至2021年,我國家電網購滲透率從8.5%增長到52.9%,市場規模從546億元攀升至4663億元。

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一波消費升級潮

2012年京東新增了大家電類目,人們當時還是傾向于線下購買家電,京東員工問負責人怎么辦,得到的回答只有兩個字——“降價”。同年夏天,上文提及的那場銷售爭奪戰爆發了,價格成為電商平臺爭奪線下用戶的最大利器。

因為具有信息“公開、透明”等優勢,很長時間以來價格是電商吸引消費者最有效的手段?!熬W上購買家電便宜”成就了家電網購的高歌猛進,并催生出極富號召力的網絡營銷手段。天貓發起的雙11、京東創造的618所激發的家電網購能量,很快媲美甚至超越了線下渠道的促銷。

中國電子視像行業協會副秘書長董敏對那一時期家電網購的印象是“蒙眼狂奔”——價格驅動市場快速發展,既讓消費者享受歡愉,也讓他們產生過困擾。

2018年,中國線上家電零售規模在整體市場的占比,從2013年的8.5%上升至35.5%,家電網購市場3000元以上高端產品銷售額占比達到48.1%。網購逐漸成為家電市場的主流消費方式。

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賽迪研究院于2013年開始發布家電市場報告,對于上述轉變,報告中寫道:“家電網購規模的提升不僅是量額的增長,還體現在線上銷售的產品品類日益齊全,檔次覆蓋高中低端?!?/p>

“品牌商對電商渠道的定位已經從賣貨變為市場營銷的重要伙伴,也更愿意將有檔次的產品放在電商渠道?!倍舴治龅?。

價格不再是家電網購的第一要素,網民樂意為品質、便利和體驗付費。近幾年,網購家電各品類中銷量增長最快的幾乎都是高端產品,家電網購“產品升級、品質提升”的特征日趨明顯。

這種演進在彩電領域表現得尤為突出。大家電中,消費者對網上購買彩電的態度最為積極,彩電的網購滲透率也一直領跑。在董敏記憶中,2013年之前,線上銷售的電視還是以中低端和尾貨為主。此后十年,產品結構升級成為主線。以4K超高清電視為例,2015—2018年在整體市場的零售額占比分別為30%、50%、68%和73%。2021年,彩電線上零售量連續三年高于線下,達到62%,零售額占比也首次超過線下。

現在最新款的彩電產品,第一時間就可以在彩電企業官網或電商渠道買到。喜歡“嘗鮮”的董敏感到非常方便。他說現在買家電都是網購,產品質量無需擔憂,物流速度和售后服務也是“五星滿意”。

在如今的家電網購市場,8K電視、社交電視、多門冰箱、干衣機、大容量洗衣機、新風空調、一體嵌入式廚電等高端電器銷售火爆,不僅促進了家電產品結構升級,更帶動了家電消費的整體增長。

一部企業成長記

當電商打破原有渠道格局,變化同時出現在家電企業。

2012年底,瞿輝所在的海信集團空調公司成立了電商部。當時移動互聯網風暴勁吹,抓住家電場景線上化的風口,成為制造廠商的重要命題。海信之后一兩年內,美的、TCL、長虹也相繼構建了自己的電商平臺。

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“海信空調電商部的體量和活動資源匹配僅相當于集團最小的區域分公司,工作人員也是由營銷體系的各個部門抽調上來?!爆F任海信集團空調電商副總經理的瞿輝回憶道,整個空調市場的營銷火力都集中在連鎖大賣場、家電專賣店等傳統線下渠道。

不過,線上需求的爆發很快讓瞿輝感受到了“市場形勢的劇變”:“電商業務的壯大讓集團變得非常重視?!碧貏e是2017年到2018年,空調線上銷售經歷了幾年內最好的行情,成為整體市場的“發動機”,很多空調品牌線上銷售額增幅超過100%。

瞿輝感慨10年來的變化“難以想象”。海信空調電商部門實現了從產品開發到運營,到渠道,再到倉儲物流配送的全鏈路業務支撐。為了應對快速增長的業務量,團隊人數較成立之初擴充了四倍,每個電商渠道、重點業務環節都配備了專業人員。除了統籌集團電商業務的電商部,海信各營銷公司又下設了品類電商部。

通過各類電商渠道,海信的多項產品業務還正在海外拓展。借助線上線下全渠道營銷,全面深入當地渠道,成為海信為代表的中國品牌的“必走棋”。

我國大多數傳統家電企業對電商渠道經歷了排斥-重新認知-擁抱網購-調整渠道的過程。而不同于傳統家電企業,搶到網購第一波紅利的小狗吸塵器則依靠線上渠道演繹了“涅槃重生”的故事。

2007年,小狗吸塵器創始人檀沖毅然決定撤出線下店鋪,全部力量轉至線上。檀沖告訴《中國電子報》記者,線上渠道最吸引他的地方是能夠直接和客戶溝通,所有對產品的反饋和評價一目了然,通過大數據獲取客戶在各種維度上的分布更是傳統商場所不具備的。

2014年,檀沖做出一個大膽的決定,小狗吸塵器的售后維修全部免費,并且用戶不用承擔物流費。消費者只要打電話或者發微信說吸塵器壞了,小狗吸塵器就會派快遞員上門收取產品,修好后再快遞給消費者?;诨ヂ摼W的這種售后服務模式在家電業還是首創。小狗吸塵器之前要支付線下維修點服務費和提供配件,現在20個客服和10來個師傅就能解決售后問題。小狗吸塵器倒逼自己提高產品質量的同時,還大大提升了消費者口碑。

吸塵器的網購體驗遠高于大家電,其物流配送方便、無需專業人員安裝的產品特性與電商平臺的優勢天然匹配。轉投線上的小狗吸塵器,營收連續多年實現翻倍增長,“互聯網家電第一品牌”的名號也被叫響。

過去提到吸塵器,大家首先想到是國外品牌,目前國內吸塵器品牌的零售量份額突破70%。中國吸塵器企業對市場的教育和對國外品牌的追趕都是在線上完成的,2018年吸塵器的線上銷售額已經達到線下的兩倍,小狗吸塵器等本土頭部廠商則加速了這一進程。

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在徐東生看來,中國家電制造企業都已經將電商作為主要銷售渠道。中國家電制造企業通過網購,縮短了流通鏈條,降低了流通成本,助推了營銷端的數字化轉型,網購獲得的大數據也讓企業更好地以用戶需求為導向。

渠道改革較早的美的集團是典型的例子,2017年僅在京東平臺就實現銷售額215億元;2018年線上銷售額增至500億元,在整體營業中占比超過20%;2021年僅上半年電商銷售規模即達520億元。

一場科技進步秀

2016年12月13日,西藏自治區墨脫縣的門巴族人拉杰第一次實現用手機網購大家電。為了將這一單送到,這臺冰箱走了11天:半夜翻越5000米海拔高山,走過“川藏公路最兇險路段”,懸崖下就是墜落的汽車殘骸。

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這一單的配送頗具標志性意義——京東物流實現了大件物流在中國大陸地區幾乎所有區縣的覆蓋,讓冰箱、彩電、洗衣機這些工業時代最具代表性的“三大件”走到了更多邊遠地區。

家電銷售份額開始向電商平臺集中的那段時間,業內較為一致的判斷是,線上線下格局要達到真正顛覆,電商至少要占30%,這也是幾家主要線下渠道加起來的市場份額。最后一公里配送解決了,局就破了,因此京東對于自建物流的執念格外強烈。

物流是最苦、最累、最重的活兒,但京東把它變成了核心競爭力。京東物流大件產品部負責人王普慶告訴記者:“從2007年自建物流開始,京東物流10年間完成了大件和中小件物流在中國大陸地區幾乎所有區縣的全覆蓋?!?/p>

從某種意義上說,物流點燃了中國電商飛速發展的引擎。同時,物流也是技術驅動的行業。

2021年5月28日,京東物流在香港上市,敲鑼的是京東物流的六軸協作機械臂。此前三年,京東物流用于技術研發的累計支出近53億元,這些錢都轉化成了配送效率和用戶體驗。

距離京滬高速不足10公里,坐落著京東物流廊坊亞洲一號自動化立體倉庫,每天倉庫內10臺22米高的堆垛機在一排排鋼結構貨架間穿梭自如,有序進行商品存儲、上架和揀貨。該立體庫內部配有數以萬計的托盤位,存儲效率和平均一個入庫口的入庫效率都較以往存儲模式提升了150%。截至2021年底,京東物流在全國運營超1300個倉庫,在全國93%區縣、84%鄉鎮實現當日達和次日達。

家電產品從零售到物流,最后送至消費者手中,經歷了復雜的全鏈路過程,支撐它的是先進的技術。蘇寧零售云通過數字化工具,增加家電商品的曝光率、運營效率和選品效率;“雙11”期間,阿里采用“預測+決策”的算法體系,提升車輛裝載率及運輸效率;京東物流應用最新的RFID智能倉儲解決方案,有效解決了冰箱、彩電等大家電給倉儲運輸帶來的挑戰。

得益于互聯網技術的應用,家電網購打破了地理空間限制,形成了消費側和產業側的同頻共振?!?021中國家電市場報告》顯示,2021年我國家電線上市場規模占整體市場的52.9%。彩電、空調、冰箱、洗衣機等傳統大家電的線上滲透率分別為51.4%、44.1%、45.4%、50.3%。生活家電的線上滲透率更高,每四件中就有三件從網上購買。

展望未來十年,家電網購的發展依然將受惠于技術的進步,將產業集群與消費人群更緊密地聯系起來。

責任編輯:趙強


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